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主题公园30年蜕变 游乐场成双赢商业模式
发布时间:2014/6/4 11:02:04  浏览次数:4859

华侨城的一纸半年业绩快报称将会继续在北京和上海发展巨型公园。十分应景的是,在今年暑假里,上海的水上公园内早已人满为患。然而,在新一代少年的记忆中没有美国梦幻乐园、没有福禄贝尔,这些消失的乐园只存在于80后的记忆中。

 

第一代主题乐园的集体没落引发了其商业模式的完全蜕变。近年,主题公园开发打破了单一运营盈利模式,与住宅、商业形成资金与客源的连环互动,不仅主题公园活得风生水起,周边住宅也水涨船高,升值速度惊人。但另一方面,部分主题公园的建设已经脱离了原来旅游业发展的基本内涵,变成了地产商借主题公园建设来圈地的行为,成为一个公司的投资盈利模式,这正引起监管部门的重视。 

 

巨资打造连锁品牌 

715日,深圳华侨城股份有限公司发布2013年半年度业绩预告,截至630日,其归属于上市公司股东的净利润预计为16.71亿元~18.8亿元,比上年同期10.45亿元增长60%~80%。基本每股收益约0.23~0.26元,而上年同期为0.14元。

 

据悉,华侨城总裁刘平春在股东大会上谈到,华侨城今后的拓展计划是希望主题公园能够在2015年达到每年3000万人次的客流量,也希望在一些省会型的城市寻找拓展机会。而在现有的公园结构里面,会在北京和上海发展巨型公园。

 

目前,华侨城旗下全国连锁主题公园欢乐谷已在北京、上海、深圳、武汉等地区拥有5个。本月,欢乐谷第六个主题公园天津欢乐谷也将正式开业。

 

华侨城水公园总投资约40亿元。除了上海,该项目还在深圳和武汉落地。接下来,华侨城方面计划在全国欢乐谷投建玛雅海滩水公园,并将该项目作为一个独立的水公园连锁品牌运营。

 

据华侨城2012年财报,华侨城全年实现旅游综合业务收入104.6亿元,同比增长65%;全年共接待游客2619万人次,创历史新高。华侨城目前正探索改善园区收入结构,并有初步成果。深圳世界之窗利润刷新历史纪录;深圳、北京欢乐谷收入连续几年保持增长并创历史新高;东部华侨城和泰州华侨城旅游收入均实现较大幅度增长。

 

华侨城的亮眼财报与人潮汹涌的玛雅水世界不谋而合。记者日前在新开园的上海玛雅水世界看到,桑拿天抵挡不住游客戏水热情,每个游乐设施前都排起了长队。虽然有被烤干的危险,可游客还都是玩得乐此不疲。这个是今年新开的水上乐园,总归要来玩一趟的。人是蛮多的,排半个小时队,几秒钟就滑下来了。不过还是蛮爽的。”80后小康带着5岁大的儿子笑呵呵地对记者说道。

 

在小康的记忆中,第一次去的水上乐园是1998年的热带风暴,那时他还是一名高中生,之后几乎每年放暑假都会去玩。小时候,除了热带风暴,美国梦幻乐园、福禄贝尔都是经常去的,那时上海主题乐园很多的。”80后的他也开始怀旧起来。

 

第一代主题公园没落

从上世纪八九十年代起,全国掀起一场主题公园热,但非常成功的少之又少。那时候迪士尼还是个遥远的梦境,美国梦幻乐园和福禄贝尔科幻乐园、环球乐园齐名为上海三大乐园,门票是20元。曾经繁盛一时,倒闭后便无人问津,几乎消失于都市人的记忆中。

 

位于上海的美国梦幻乐园建造于1996年,倒闭于2001年。美国梦幻乐园曾是上海80后孩童时期的美好梦想,几乎成为学校春游的必去项目。

 

据几个摄影论坛上的帖子,前些年,还常有摄影爱好者翻墙进入,拍下美国梦幻乐园的变迁。

 

公开资料显示,曾经的美国梦幻乐园,园区占地约450亩,包括五个主题:缤纷大道、荒蛮西部、欧陆寻源,仙岛奇境和今日美国。乐园内有50多种机动游戏机和景观,每天有20多场节目演出,乐园内还有20家餐厅及特色礼品店。这样一个80后集体记忆的超大游乐场,其生命仅延续了5年就戛然而止。

 

当年的西游记宫,早已门庭冷落,成为笑柄。上海福禄贝尔乐园,1997年建成,投资额高达10亿元,过了1年就倒闭了。 20098月,作为中国第一代主题公园代表,被誉为广州旅游业月亮工程的世界大观,宣布无限期暂停营业

 

中国游艺机游乐园协会的调查数据显示,1981年至2004年,中国大陆投资金额在1500万元至12000万元之间的游乐园、主题乐园共有38家。这包括发展较好的深圳欢乐谷、桂林乐满地、世界之窗、苏州乐园、北京石景山游乐园,也包括关闭停业的上海福禄、梦幻乐园、广州东方乐园等。

 

24年被称为第一代主题乐园掘金梦。这些游乐园、主题乐园的投资总额约60亿元人民币。此外,投资800万元人民币以上的水上乐园46家,投资金额约28亿元,如珠海梦幻水城、深圳欢乐谷玛雅海滩。游乐园、主题乐园、水上乐园总数近100家,总投资不超过100亿元人民币。

 

业内人士透露,将近一半的主题乐园在市场规律下,不超过10年时间就退出历史舞台了。这与主题乐园经营形式单一,单纯游乐、以门票为主要收入来源密切相关。

 

第二代主题公园崛起

热带风暴水上乐园可以算是一朵奇葩。自1997年开业起来,16年过去,多少主题乐园水世界都倒下了,它依旧巍然不动。今年,虽然有玛雅水世界正面打擂台抢生意,可据记者的实地探访,热带风暴还是一样火热。

 

热带风暴能一直存在是因为有钱支持。一位知情人士透露,热带风暴的投资方——香港金世纪在马来西亚上市,有了上市公司的金招牌,融资问题不是特别大。热带风暴对面的楼盘——皇都花园,就是其投资方开发的。投资方有很多产业,淮海路上开过酒吧,还做家具方面的外贸,皇都花园是做高档商品房的。记者在热带风暴对面看到。皇都花园一二期已售罄交付,三期房源预计2014年年底推出。目前二手房价格大约在2.5万元~2.8万元/平方米。周围的中介告诉记者,皇都花园二期开盘的时候均价大约在1.5万元/平方米,短短数年间,房价就翻了一倍。 2014年底,三期开盘后,每平方米价格肯定破3万元了。

 

以地产养乐园的二代主题公园模式就此粉墨登场,自此在国内楼市一路向上的背景下,主题公园终于告别了死亡名单


    
一位在大型上市房企工作的业内人士向记者分析,将主题公园开发和房地产结合而成主题公园+地产的独特盈利模式,以拥有欢乐谷和东部华侨城等主题公园品牌的华侨城集团最具代表性。在其示范效应下,越来越多的开发商运作集主题公园、别墅、酒店、商业街等多种业态为一体的旅游复合地产,且小公园大地产居多,并向二三线甚至四线城市蔓延。主题公园的拿地功能已经显露无遗。

 

华侨城模式引发复制

在探索中国主题乐园商业模式的进程中,华侨城本身,就是中国主题公园发展史的缩影。

 

在证券研究机构发布的报告中,这种模式被描述为通过打造知名的主题公园,将荒滩野岭变成旅游胜地,带动周边地价抬升,开发旅游主题的高端房地产。旅游为先导,旅游带靓环境,环境带旺地产。正是这种模式让1997年作为旅游公司上市的华侨城A,实现了股本的近百倍扩张。

 

鲜为人知的是,华侨城早在80年代,就已经尝试过主题乐园项目。当时,华侨城在深圳拥有一家酒店,在酒店的旁边建了个小的游乐场作为配套,但到1984年就关门了。深圳东部华侨城总经理董喜生此前接受媒体采访时透露,一方面是入市时机不对,当时市场对主题乐园的消费能力和接受度都不足;但更重要的是,产品质量不够好。

 

专家认为,第二代主题乐园能够盈利或者维持经营的关键原因在于:牢牢依靠房地产链条囤地吸金模式,房地产价格的飙升吹大了主题泡沫

 

经过近30年的发展,主题公园这个舶来品,在中国已经开始了全新的蜕变过程。

 

游乐园、主题乐园的建设已经成为许多房地产发展产业链中的一个重要环节。利用游乐园的建设提高当地地产业的品位,提高了房地产的价格;而在房地产业中获得的快速高额的回报,又为游乐园的建设提供了充足的资金,相辅相成。这是这两年中国游乐业、主题乐园快速发展的主要原因。

 

专家指出,目前企业借主题公园概念,开发高端度假别墅、豪宅及高端公寓等,一些地方政府认为其可拉动当地经济增长、人口就业等,所以就出现了企业将主题公园和房地产开发相结合的模式,双方可谓一拍即合。

 

中国社科院《旅游绿皮书》编者之一金准则认为,主题公园和房地产结合的趋势从2000年就已开始显现。开发商为了拿地,才来做主题公园,盈利模式依附于房地产。

 

游乐场成双赢商业模式

不过,这样一种看似双赢的商业模式,在部分开发商的实际操作过程中开始走样,并引发监管部门的关注。

 

游乐项目是房地产开发的护身符,地方政府只要项目进驻,拿到税收,即使周边土地超期未开发,也不会收回重拍,他们担心城市引资形象。一位业内人士向记者爆料。

 

由于主题公园占地往往动辄上千亩,远超地方政府能够审批的用地面积范畴。很多主题公园项目中,地方政府通过迂回战术。

 

据其介绍,地方政府可以采取的办法很多:第一是不进行招拍挂。开发商借主题公园拿地往往不是根据市场价格去拿的,政府要提供相当面积的地产来让其赚回亏损。这样政府就不用去建一些公园,往往会给开发商一个特别的价格。主题公园的土地政府不赚钱,甚至是租给开发商,并且免多少年的租金,直至它创造利润为止。

 

(开发商)帮你(地方政府)做公园,提升了周边的地价,带来了人气。主题公园的商业配套包括住宅别墅等地产用地一般都不通过招拍挂,因为这种招拍挂往往都是附带条件的,是根据拟中标公司度身定做的,其他公司来参加招拍挂会发现没办法做这个项目,最后肯定是让这家公司获得。

 

业内人士表示,主题公园就是各地方政府与大地产商的合谋。从地方政府而言,由于是典型的土地财政,在住宅地产受到管控之后,地方财政压力很大,还要建保障性住房,地方债务又居高不下,如果继续走土地这条路,那么旅游地产是一条比较好的途径,一出去就是很大一块地,钱收回来也很快

 

从地产商角度而言,挣惯了快钱的他们进军主题公园行业是因为常规的住宅地产受到调控,否则谁会愿意去赚旅游地产这种收效很慢的钱?旅游地产投资回报周期长,现金流少,也不是刚性需求。开发商是不得已而为之。

 

华东师范大学旅游学系主任楼嘉军教授认为,如果纯粹是做主题公园,可能拿个三五百亩的土地就能够建得很好了。之所以要上千亩,实际上多数就是用于房地产。

 

现在相当部分主题公园的建设已经脱离了原来旅游业发展的基本内涵,而变成了地产商借主题公园建设来圈地的行为,成为一个公司的投资盈利模式。业内人士称,主题公园之所以严重依赖于地产,主要原因在于主题公园是一种一次性投入大、市场培育期长、营运成本高且投资回收慢、需要持续性投入的产业。

 

公园建设存在盲目投资

今年3月,为规范主题公园发展,国家发改委、国土资源部、环保部等12部委联合发布了《关于规范主题公园发展的若干意见》(发改社会〔2013439),对主题公园项目发展作出了规范。《意见》指出,主题公园建设中存在着盲目投资、低水平重复建设、文化内涵不足、运营管理水平有待提高等突出问题。为规范主题公园发展,《意见》明确了主题公园发展的总体要求,合理界定了其范围,根据占地规模、投资规模等因素,将主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级,并规定新建、扩建时应严格履行相应核准程序。

 

事实上,2011年国家发改委、国土资源部、住房和城乡建设部等3部委就曾联合发文,叫停地方主题公园建设项目。按照2011年文件中的要求,主题公园建设禁令的有效期,将止于国家再次出台针对主题公园新规之时。这就意味着,这次12部委出台的新政,将取代此前主题公园建设禁令

 

多数业内人士表示,国家此举意在抑制方兴未艾的主题公园投资冲动,特别是制止开发商借开发主题公园为名变相圈地的不正常行为。因为目前国内主题公园的开发建设普遍是主题公园+地产模式,往往在主题公园周边配建大量商业设施乃至住宅别墅。在楼市调控背景下,这种旅游地产形式更成为部分地方政府和开发商合谋规避调控的重要途径。未来,主题公园与地产的脱钩,以及真正回归主题公园本身,似已呼之欲出。

 

6月初,海南省国土资源厅下发《关于规范主题公园的若干意见》称,以规范主题公园的土地利用管理,统筹完善规划布局,节约集约利用土地资源,严禁利用主题公园的土地进行房地产开发。

 

该政策强调,主题公园周边的房地产开发项目应单独立项、单独供地,不得与主题公园捆绑审批,这对原有的主题公园开发与地产相结合模式产生一定的遏制作用。但要彻底解决这个问题,还需要从土地性质入手,彻底切断利益尾巴

 

房地产专家、亚太城市发展研究会政策研究中心主任谢逸枫表示,吸引开发商进入主题公园的动力,主要是背后隐藏着巨大的利润。因为主题公园项目带有公共利益性,土地价格非常便宜,配套费用低,手续简单,开发成本也比较小。同时,实际用于主题公园项目发展的一般仅有10%~30%左右,剩下的都预备做房地产开发,实际上等于一种变相的廉价圈地方式。

 

谢逸枫指出,近几年主题公园概念的房地产开发扩张过快,市场供大于求,逐渐产生泡沫。而开发商融资过大,引发金融风险。一方面是开发商盲目性开发破坏地方环境,甚至借主题公园的名义疯狂圈地和融资,引起国务院高度重视;另一方面,地方政府为追求短期性的经济利益而廉价卖地,导致国有资产大量流失。

 

目前这种主题公园+地产模式风险很大。很多做主题公园的公司乃至地产商根本不关心将来做成什么样的主题公园,只想拿出一个主题公园项目的方案,通过它去拿地,拿到地之后主题公园建不建不一定,或者随便建,可能根本就不是原来方案中的那个主题公园,导致一些粗制滥造的主题公园出现。说是投资10亿元的主题公园,可能就投2亿元,甚至不投钱,也因此造成主题公园建成后大部分都是亏损的。

 

将主题公园开发和房地产结合而成的主题公园+地产的独特盈利模式在国内早已屡见不鲜。越来越多的开发商正在运作集主题公园、别墅、酒店、商业街等多种业态为一体的旅游复合地产,主题公园已变成了企业拿地的敲门砖。

 

中投顾问一篇报告显示,2012年全国各地新建了100家以上主题公园。但大部分主题公园经营惨淡,30%亏损、25%盈利,其余的挣扎在持平与赤字之间。